Market Analysis & Segmentation, Targeting, Positioning

 

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Konsumenpun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokan sesuai dengan satu karakteristik atau lebih. Perusahaan perlu mengidantifikasi  segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-keputusan tersebut menurut pengertian yang tajam tentang prilaku pelanggan dan pemikiran strategis yang cermat. Kadang-kadang pemasar keliru mengejar segmen pasar yang sama seperti banyak perusahaan yang mengabaikan beberapa segmen yang berpotensi menguntungkan. Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.

Untuk bersaing secara efektif, bayak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran. Daripada memencarkan usaha  pemasaran mereka (pendekatan “shotgun”), mereka berfokus pada para konsumen yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan (pendekatan “rifle”).

Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.  

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan sedikit paparan di atas, maka penulis merumuskan rumusan masalah yang akan dibahas dalam makalah ini, yaitu:

1. Apa yang dimaksud dengan Analysis dan Segmentasi Pasar?

2. Apa yang dimaksud dengan Targeting dalam pemasaran bisnis?

Apa yang dimaksud dengan Positioning dalam pemasaran bisnis?

 

PEMBAHASAN

1. SEGMENTASI PASAR

1. Pengertian Segmentation 

Segmentasi adalah proses mengidentifikasi menggambarkan  pasar sasaran. Tiap segmen perlu di gambarkan dan dipahami secara kebutuhan segmen tersebut. Dengan demikian, segmentasi membantu proses merancang produk memanfaatkan kekuatan dan sumberdaya perusahaan sebaik baik nya, dan pada saat yang sama juga membantu meningkat kan kemungkinan pelanggan menjadi puas dan bisnis yang berulang.

Tahap-tahap untuk mensegmentasi pasar adalah.

• Mengidentifikasi keinginan saat ini dan keingan potensial yang ada di pasar

• Mengidentifikasi karakteristik yang membedakan bermacam macam segmen

Meskipun banyak segmen bisa diidentifikasi dengan menggunakan proses ini, para menejer umumnya tertarik dengan segmen segmen yang terukur, dimana data nya mudah di peroleh, sehingga segmen dapat diketahui apakah segmen tersebut dapat di akses dan apakah cukup besar untuk mendatangkan keuntungan.

2. Dasar Untuk Segmentasi Pasar Konsumen

Terdapat beberapa variabel yang dapat digunakan sebagai dasar segmentasi yaitu segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.

1. Segmentasi geografis.

Segmentasi geografis membagi pasar kedalam unit/satuan geografis yang berbeda seperti seperti bangsa, negara, daerah/regional, propinsi, kota. Perusahaan bisa memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa daerah geografis atau beroperasi di semua daerah geografis akan tetapi memberikan perhatian kepada variabel-variabel lokal dalam kebutuhan dan prefensi geografis.

Contoh : mie instan nissin dari jepang di jual sebagian besar negara asia akan tetapi disesuai kan dengan kebutuhan regional.

2. Segmentasi Demografis.

Segmentasi demografis diperoleh dengan jalan membagi pasar kedalam kelompok yang didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis klamin, jumlah anggota keluarga (family size), tife famili, siklus famili, siklus hidup famili, kedudukan (accupation), pendidikan, agama, suku bangsa, kebangsaan.variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok konsumen (berbeda: umur, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan, suku bangsa, dan agama).

Salah satu alasan yang kuat ialah kebutuhan, preferensi para konsumen yang sering berkorelasi yang sangat kuat dengan variabel demografis. Misalnya orang yang kaya dan anak sedikit lebih sering menabung dibanding kan dengan orang miskin dan yang banyak anak.alasan lainnya ialah variabel demografis lebih mudah diukur di bandingkan dengan variabel lain.

3. Segmentasi Psikografis.

Didalam segmentasi psikografis, pembeli di bagi kedalam kelompok berbeda berdasrkan kelas sosial, gaya hidup, keperibadianorang di dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan profil psikografis yang berbeda. 

• Kelas sosial mempunyai pengaruh kuat preferensi perorangan dalam hal mobil,pakaian peralatan rumah tangga, kegiatan santai kebiasan membaca, tempat belanja. Banyak perusahaan mendisein produk tau jasa untuk kelas sosial khusus, misal nya yang berpenghasilan sebulan di atas Rp.50 juta

• Gaya hidup seseorang sangat mempengaruhi jenis produk yang di senangi. Kenyataannya menunjukan bahwa produk yang di konsumsi (digunakan/dipakai) mengekpresikan gaya hidup mereka, para konsumen. Para pemasar membentuk segmen pasar berdasrkan gaya hidup konsumen.

• Kepribadian pemasar sering menggunakan keperibadian untuk dasar segmentasi. Para pemasar membuat produk mereka dengan merek keperibadian yang sesuai atau berpedoman dengan keperibadian konsumen. Misal apple berhasil di jepang karena apple mampu menyamakan produk/merek dengan keperibadian konsumen.

4. Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku : upaya membagi suatu pasar ke sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.

3. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,1997:225) yaitu:

1. Survey Stage (tahap survey) merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2. Analysis Stage (tahap analisis) merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage (tahap pembentukan) merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006). Prosedur segmentasipasar ini harus dilakukan kembali secara periodic karena segmen pasar berubah. Satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hirarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih suatu produk atau merk. Proses ini dinamakan penentuan partisi pasar/market partisioning. Hirarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen pelanggan.

4. Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan . (Kotler,1997:225) Pola tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan. 

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

5. Syarat yang di perlukan agar segmentasi efektif

Ada lima syaratyang harus di penuhi agar segmentasi pasar efektif:

1. Harus Bisa Diikur (measureable)

Besar/luasnya segmen, daya belinyandan profil yang bisa di ukur. Misalnya beberapa banyak perokok muda yang merokok dengan alasan memberontak orangtua mereka.

2. Harus Subtansial.

Artinya segmen harus cukup besar dan menguntung kan untuk melayani. 

3. Harus Mudah Dicapai/ditemui.

Segmen harus muda di capai dan dilayani.harus jelas alamat nya, bisa dihubungi,diketahui kebutuhan dan keinginan nya.

4. Harus bisa dibedakan 

Secara konseptual segmen harus bisa dibedakan dan memeberikan respon yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran daan program yang berbeda. 

5. Harus bisa dilakukan tindakan/dilaksanakan.

Program efektif bisa di susun untuk menarik dan melayani segmen. Misal nya perusahaan penerbangan yang masih kecil membentuk 7segmen, padahal karyawannya masih sedikit, pasti tidak akan mampu melaksanakan program untuk sitiap segmen.

6. Manfaat Segmentasi

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2. TARGETING

1.  Pengertian Targeting

    Targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler,1997). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Kotler, Kartajaya, Huandan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. 

Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.

Kedua adalah bahwa strategi tegeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetetif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memilih kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didikung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan perusahaan jangka panjang.

Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria di atas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

7. Menentukan Target Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

3. POSITIONING

    Penentuan posisi pasar bagi produk barang dari sebuah perusahaan adalah sangat penting. Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk pasar. Produk diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh konsumen, sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan dengan cara menentukan di mana posisi yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.

Dalam ilmu marketing, Positioning (posisis pasar) adalah suatu cara bagaimana marketer mencoba menciptakan image atau identitas dari suatu produk, brand, atau perusahaan di benak konsumen. Positioning adalah persepsi yang ditempati suatu produk dalam suatu pasar, bagaimana konsumen memandang produk tersebut dan bagaimana mereka membandingkannya dengan produk pesaing.

Kemampuan untuk melihat peluang untuk memantapkan Positioning adalah bakat tersendiri yang dimiliki oleh seorang marketer. Strategi Positioning yang sukses biasanya berakar dari keunggulan kompetitif apa yang dimiliki oleh suatu produk. Pada umumnya, dasar-dasar yang digunakan untuk menyusun strategi Positioning adalah:

1. Fitur-fitur spesifik yang dimiliki produk

2. Solusi dan benefit spesifik yang bisa ditawarkan suatu produk

3. Kategori khusus suatu produk

4. Kapan produk tersebut cocok untuk digunakan.

5. Bagaimana produk tersebut bila dibandingkan dengan produk pesaing lain.

Umumnya kita bisa melakukan Positioning dengan memperhatikan 3 konsep berikut:

1. Positioning berdasarkan fungsi, yaitu untuk memecahkan masalah dan memberikan benefit bagi konsumen.

2. Positioning dalam hal-hal yang bersifat simbolis, yaitu untuk meningkatkan image konsumen, memuaskan ego konsumen, supaya konsumen bisa mempunyai sense of belongingness dan membuat mereka merasa “unggul” dalam pergaulan sosial, serta untuk kepuasan diri.

3. Positioning dalam menciptakan pengalaman pelanggan.

Menurut Kotler dalam Gunawan (2000:365), mengemukakan bahwa posisi pasar adalah sebagai berikut :

1. Dapat diperoleh posisi bersaing yang lebih baik bagi produk yang bersangkutan.

2. Mendapatkan posisi yang lebih efektif dan lebih menarik dalam pasar yang terbatas.

3. Memisahkan dua atau lebih merk perusahaan yang sama untuk meminimisasi kanibalisasi.

4. Mendapatkan peluang pasar yang dapat dimanfaatkan untuk pemasaran produk baru atau merk lain.

5.      Meng identifikasi konsumen baru yang potensial.

6.      Meningkatkan kemampuan strategi pemasaran.

KESIMPULAN

Segmentasi adalah proses mengidentifikasi menggambarkan  pasar sasaran. Tiap segmen perlu di gambarkan dan dipahami secara kebutuhan segmen tersebut. Dengan demikian, segmentasi membantu proses merancang produk memanfaatkan kekuatan dan sumberdaya perusahaan sebaik baik nya, dan pada saat yang sama juga membantu meningkat kan kemungkinan pelanggan menjadi puas dan bisnis yang berulang.

Targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Dalam ilmu marketing, Positioning (posisis pasar) adalah suatu cara bagaimana marketer mencoba menciptakan image atau identitas dari suatu produk, brand, atau perusahaan di benak konsumen. Positioning adalah persepsi yang ditempati suatu produk dalam suatu pasar, bagaimana konsumen memandang produk tersebut dan bagaimana mereka membandingkannya dengan produk pesaing.

 

Daftar Pustaka

Eva Zhoriva Yusuf dan Lesley Wiliams. Menajemen Pemasaran Studi Kasu Indonesia. Penerjamah: Abdul Rosyid- Jakarta: PPM, 2007.  

J.Supranto. dan Nandan Limakrisna,. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran untuk Menenangkan Persaingan Bisnis. Mitra Wacana,2007. 

http://reniambarwatii.blogspot.co.id/2013/09/makalah-segmentationtargeting-dan.html

http://marwajunia.blogspot.co.id/2013/10/segmentation-targeting-positioning.html

http://nanangbudianas.blogspot.co.id/2013/02/posisi-pasar.html

http://kepepetganteng.blogspot.co.id/2011/09/segmentasi-target-dan-posisi-pasar.html